國(guó)有企業(yè)宣傳工作的重點(diǎn)在于兩個(gè)方面：一是國(guó)家法律法規(guī)以及黨制定的正確的發(fā)展戰(zhàn)略和方針；二是如何在以國(guó)有制為主體，多種所有制經(jīng)濟(jì)體共同發(fā)展的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下在全社會(huì)的范圍內(nèi)建樹(shù)良好的企業(yè)形象，為企業(yè)的快速優(yōu)質(zhì)發(fā)展提供助推力。

　　隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化發(fā)展，信息技術(shù)的在社會(huì)的全方面的覆蓋，國(guó)有企業(yè)的宣傳工作遭遇到了巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

　　一、新媒體時(shí)代下宣傳工作中遇到的巨大挑戰(zhàn)

　　國(guó)有企業(yè)在宣傳工作中遇到的巨大挑戰(zhàn)主要來(lái)源于兩個(gè)方面：一是隨著社會(huì)科技的進(jìn)步，傳播媒介的泛化，由最早的報(bào)紙、廣播、電視、雜志四種傳統(tǒng)媒介，演變到與PC端的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、平臺(tái)、手機(jī)APP共存的局面；二是國(guó)有企業(yè)宣傳工作的挑戰(zhàn)來(lái)源于自身的限制。從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)分析而言，國(guó)有企業(yè)大多分布在軍工、能源、基建、通訊等國(guó)民經(jīng)濟(jì)重大支柱的第二行業(yè)。由于社會(huì)大眾對(duì)于這些行業(yè)的了解不夠深入，使得在一定程度上，國(guó)有企業(yè)的宣傳工作相對(duì)于第三產(chǎn)業(yè)具有一定的劣勢(shì)。

　　（1）科技進(jìn)步對(duì)于宣傳工作帶來(lái)的影響

　　圖1-1  中國(guó)網(wǎng)民新聞?dòng)脩?hù)規(guī)模走勢(shì)圖

　　隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，截止2017年9月，我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了7.5億人次，而其中新聞媒體用戶(hù)規(guī)模達(dá)到了6.5億人次。這一數(shù)據(jù)表明了傳媒不在局限于報(bào)紙、廣播、電視與雜志四種傳統(tǒng)的傳播方式，新聞受眾不斷從線下的傳統(tǒng)傳媒中逐步的走向線上的網(wǎng)絡(luò)傳媒，形成了線下流量的向線上的轉(zhuǎn)移。

　　圖1-2  目前網(wǎng)絡(luò)新聞媒體客戶(hù)端的分類(lèi)

　　網(wǎng)絡(luò)流量也從單一的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站開(kāi)始向多端口進(jìn)行輻射和分流，而隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)上的信息技術(shù)公司不斷的開(kāi)發(fā)和研制新的流量端口，將網(wǎng)絡(luò)上既有的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的流量進(jìn)行了第二次的引導(dǎo)分流，逐步形成了現(xiàn)在傳統(tǒng)傳媒相對(duì)弱化，網(wǎng)絡(luò)傳媒呈現(xiàn)“門(mén)強(qiáng)臺(tái)興”（門(mén)戶(hù)網(wǎng)站流量依舊龐大，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不斷興起，但門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的流量也在不斷的向平臺(tái)轉(zhuǎn)移）的局面。

　　中國(guó)中鐵作為基建行業(yè)中的大型國(guó)有企業(yè)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化，企業(yè)的戰(zhàn)略和發(fā)展方向也現(xiàn)在不斷的適應(yīng)市場(chǎng)，不斷的融入市場(chǎng)。宣傳工作作為融入市場(chǎng)的通道，在面對(duì)眾多的平臺(tái)的宣傳選擇時(shí)，勢(shì)必要緊密的分析當(dāng)前形勢(shì)下既有平臺(tái)或者網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)資源，要充分利用多途徑，不可拘泥于以往的紙媒以及部門(mén)相對(duì)流量流逝較大的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。

　　（2）目前國(guó)內(nèi)媒體情況的分析

　　網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得現(xiàn)在既有網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容巨大，而一個(gè)正常的網(wǎng)民根本不可能面面俱到的了解固有的信息，而每個(gè)人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的資料會(huì)有一次自我的選擇。

　　圖1-3 流量較大客戶(hù)端評(píng)分

　　（注：該評(píng)分綜合流量、新聞涉及廣度為網(wǎng)民綜合評(píng)分）

　　由于存在著自我選擇的因素，對(duì)于眾多新聞媒體客戶(hù)端的評(píng)價(jià)更能充分的體現(xiàn)出網(wǎng)民的自我選擇。一點(diǎn)資訊、天天快報(bào)的評(píng)分居于前列，和一點(diǎn)資訊和天天快報(bào)都在客戶(hù)端內(nèi)部的設(shè)定有關(guān)系，雖然后面的今日頭條和部分客戶(hù)端也是在改善自己的客戶(hù)端內(nèi)部的推送結(jié)構(gòu)，但是市場(chǎng)已經(jīng)被一點(diǎn)資訊和天天快報(bào)所掌握。而在這些新聞客戶(hù)端里面，娛樂(lè)與時(shí)政資訊所占比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其余板塊。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在所有公眾新聞客戶(hù)端上，未有一家單獨(dú)將某個(gè)單獨(dú)的行業(yè)作為一個(gè)模板，基建行業(yè)內(nèi)的新聞更多是以消息或者時(shí)訊的方式出現(xiàn)在各種媒體網(wǎng)絡(luò)上，因而存在覆蓋面窄，持續(xù)性弱，一般情況下的宣傳只是如同曇花一現(xiàn)，很難在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到較好的宣傳作用。因此，擺在我們面前的首要問(wèn)題就是如何在掌握的公眾資源較為少的情況下，更夠深遠(yuǎn)長(zhǎng)久的推動(dòng)宣傳，不能僅僅只是一鼓作氣，再而衰，三而竭，要長(zhǎng)久的推動(dòng)和跟進(jìn)。

　　二、新媒體時(shí)代下宣傳工作的機(jī)遇

　　因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出百花爭(zhēng)艷的局面。企業(yè)為了做到更好的宣傳，通過(guò)建立自有宣傳媒體進(jìn)行對(duì)內(nèi)對(duì)外的宣傳。然而，現(xiàn)實(shí)上是由于PC端的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站以及新興的新聞媒體平臺(tái)等媒介的出現(xiàn)，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的新聞媒體用戶(hù)大部分依舊是存在與門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和新媒體的流量之中，企業(yè)自由平臺(tái)和網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)不能充分的體現(xiàn)出來(lái)，從而形成了現(xiàn)在更多的是起到對(duì)內(nèi)宣傳的作用。但是也正因?yàn)镻C端的逐步衰弱和新興平臺(tái)的興起，給我們的宣傳工作創(chuàng)造了機(jī)遇。

　　（1）分析媒體脈絡(luò)，把握流量趨勢(shì)

　　雖然整個(gè)國(guó)內(nèi)的網(wǎng)民數(shù)量是龐大的，但是作為企業(yè)宣傳而言必須要確定宣傳的受眾，確定他們的層次、閱歷等方面的綜合因素，要有針對(duì)性的舉措，通過(guò)多種宣傳方式能夠使得受眾面不但廣而且要在受眾的心中留下足夠的印象。避免長(zhǎng)期以來(lái)的曇花一現(xiàn)式的宣傳，減免不必要的資源投入，優(yōu)化資源組合做到宣傳工作的深入人心。

　　圖2-1 新聞?dòng)脩?hù)年齡分布圖

　　通過(guò)上圖可以看出來(lái)，關(guān)注新聞的用戶(hù)主要集中于30歲到49歲的區(qū)間，屬于中青年人階層。這代人大多是80后以及70后，更多的關(guān)注的是所處行業(yè)的行業(yè)資訊以及國(guó)際民生等類(lèi)型的新聞，同比對(duì)于其他類(lèi)型的新聞關(guān)注度一般不會(huì)太高，因此要獲得廣泛良好的宣傳效果，首先必須要讓自己企業(yè)深入人心，然后對(duì)于企業(yè)有了良好的認(rèn)知以后有了關(guān)注以后，企業(yè)的所有的宣傳工作在社會(huì)范圍內(nèi)形成廣面效應(yīng)。

　　圖2-2 網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)碎片時(shí)間消耗方式比例圖

　　圖2-2能夠清晰準(zhǔn)確的反應(yīng)出，我國(guó)網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上閑暇時(shí)間處理所占比重，其中新聞資訊比重超出五分之一，這也反應(yīng)出了時(shí)刻關(guān)注新聞咨詢(xún)的人群依舊龐大，但是將這部分的人群按照行業(yè)以及關(guān)注度劃分以后，能夠分流到基建行業(yè)的人數(shù)不會(huì)占到絕對(duì)比重，因此如何在新聞資訊內(nèi)部做好文章，做到最大引流才是目前的要?jiǎng)?wù)。

　　在考慮到網(wǎng)絡(luò)引流的同時(shí)，也要分析社會(huì)新聞資訊的比重，分析新聞?dòng)脩?hù)的共同閱讀需求。

　　圖2-3   截止2016年底新聞資訊APP下載量排行

　　圖2-4 截止2017年7月新聞資訊APP下載量排行

　　從2016年年底到2017年的新聞資訊客戶(hù)端的下載量看來(lái)，騰訊、今日頭條、網(wǎng)易新聞都有巨幅的增長(zhǎng)。出現(xiàn)巨大的增長(zhǎng)一是和新聞資訊行業(yè)內(nèi)部的一些重大事件有著關(guān)聯(lián)，第二就是因?yàn)轵v訊新聞、今日頭條、網(wǎng)易都在通過(guò)從自家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的及對(duì)別家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的引流，保障自己APP的流量。

　　但是從兩圖對(duì)比看來(lái)，人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)等APP在流量上面不如綜合新聞資訊的騰訊、網(wǎng)易等，著表明在網(wǎng)絡(luò)上騰訊、網(wǎng)易更能被接受，雖然新華網(wǎng)、人民日?qǐng)?bào)等客戶(hù)端的流量較少，但是也要注意所有新聞媒體線下的地位和影響力，要緊抓重點(diǎn)媒體，次抓影響媒體。要形成一整套的媒體資源網(wǎng)庫(kù)。

　　（2）找準(zhǔn)自身定位，挖掘行業(yè)特色，打造精品節(jié)目達(dá)到引流效果

　　引流不是一朝一夕的事情，不但是需要簡(jiǎn)單的資源投入，更多是需要一個(gè)載體，要以載體為依托進(jìn)行引流，要達(dá)到引入后不流出的局面，才能算是成功的引流。為此，需要我們?cè)诓粩嗟拿骱吞骄啃碌男麄鞴ぷ鞣绞椒椒ǎ诩扔械幕A(chǔ)上整合資源，創(chuàng)建新的宣傳節(jié)目，不斷的深入推進(jìn)，用事實(shí)節(jié)目來(lái)推動(dòng)流量的引入。

　　《超級(jí)工程》是近年來(lái)的一部在社會(huì)引起重大轟動(dòng)的紀(jì)錄片，涵蓋了重點(diǎn)基建工程、科技工程等眾多在全國(guó)具有重點(diǎn)意義，并且在全世界屬于技術(shù)領(lǐng)先的一匹先導(dǎo)性項(xiàng)目。由于紀(jì)實(shí)的特點(diǎn)，真實(shí)的還原了當(dāng)初所有項(xiàng)目的難度，使得在全國(guó)瞬間引起轟動(dòng)。

　　我們可以仿照《超級(jí)工程》的模式，在全集團(tuán)公司甚至整個(gè)中國(guó)中鐵內(nèi)部，將各單位的資源進(jìn)行優(yōu)化組合，對(duì)于整個(gè)公司范圍內(nèi)的重大難點(diǎn)工程，在社會(huì)上具有特殊意義的工程單獨(dú)的形成一個(gè)目錄體系，以第一視角進(jìn)入一線，以工程紀(jì)實(shí)的手法按照橋梁、隧道、市政、水務(wù)、大鐵等工程類(lèi)型選樹(shù)典型拍攝紀(jì)錄片，隨后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資源的充分利用，在網(wǎng)絡(luò)上形成一整套的節(jié)目，同時(shí)要在整個(gè)拍攝的過(guò)程之中注重腳本的創(chuàng)作，要將專(zhuān)業(yè)化的詞匯盡量的轉(zhuǎn)化，用大量的類(lèi)比手法使得整個(gè)節(jié)目貼近生活。

　　例如四公司大瑞鐵路大柱山隧道，用十年涌水達(dá)到九個(gè)西湖這種類(lèi)比，一是反應(yīng)工程的難度，二是博人眼前一亮。

　　要立足基建行業(yè)的特點(diǎn)，不斷的不為社會(huì)所知的艱難以及困苦能夠很好的反應(yīng)行業(yè)特點(diǎn)，以及反應(yīng)員工精神的項(xiàng)目工程進(jìn)行紀(jì)實(shí)的拍攝，形成宣傳的載體。

　　（3）加大客戶(hù)端合作，深入APP客戶(hù)端領(lǐng)域

　　圖2-4的數(shù)據(jù)表明，隨著目前手機(jī)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的開(kāi)發(fā)，新聞媒體資訊客戶(hù)端的流量也開(kāi)始逐步變大，相應(yīng)的PC端門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的流量也會(huì)隨之減少，將會(huì)呈現(xiàn)正相關(guān)聯(lián)系，因此在今后很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)間段的宣傳工作中，APP的推廣將會(huì)對(duì)宣傳起到巨大的影響。

　　為此，我們應(yīng)該加大和各主流新聞資訊APP的媒體進(jìn)行對(duì)接，建立起良好的關(guān)系，可以通過(guò)其他媒體成熟的平臺(tái)，通過(guò)廣告合作的方式，創(chuàng)建單獨(dú)的版面，將打造的精品節(jié)目在上進(jìn)行輪番的展示，從而形成宣傳的目的。在以節(jié)目為載體的同時(shí)，也要開(kāi)始創(chuàng)建屬于自己的APP，充分發(fā)揮自媒體時(shí)代的特性，通過(guò)和各新聞資訊客戶(hù)端的關(guān)系網(wǎng)的建立，對(duì)于社會(huì)上的一些重點(diǎn)新聞也進(jìn)行報(bào)道，形成以我為主，其余為輔的自我APP新聞資訊端。

　　通過(guò)節(jié)目的不斷引流，深入的和各種既有APP平臺(tái)對(duì)接，形成朋友關(guān)系，達(dá)到依托發(fā)展到自我發(fā)聲的局面。

　　隨著傳媒的發(fā)展，傳統(tǒng)媒介固然存在，但是由于傳統(tǒng)媒介的固有局限性將會(huì)影響傳統(tǒng)媒介的長(zhǎng)期發(fā)展，甚至于無(wú)法達(dá)到傳統(tǒng)媒介壟斷的局面。對(duì)此，宣傳工作也要跟上時(shí)代的步伐，不僅僅只是簡(jiǎn)單的宣傳報(bào)道稿件的撰寫(xiě)，更是要時(shí)刻分析社會(huì)網(wǎng)絡(luò)流量的影響，要?jiǎng)?chuàng)新方式方法達(dá)到引流的效果，從而將宣傳工作做到最好。